沃尔玛的坏名声反击战

当然，面临着声誉危机的沃尔玛也明白，自己所处的境况对公司的未来确实是个真实的威胁。于是，沃尔玛开始尝试在企业形象、激励员工、环保运动方面改变自己。

过去数年，全球最大的零售商美国沃尔玛集团一直处于显微镜下，人们最关心的还是它如何对待自己的员工。最近，沃尔玛又成为多项联合指控的目标：性别歧视、性骚扰、员工工资与工时不符、侵占员工进餐休息时间及加班费。根据《纽约时报》报道，沃尔玛正被民主党候选人当作经济不平等的象征。

“我从未参与过竞选，所以我无法判断用沃尔玛作为政治说辞是否明智。但当一个公司达到沃尔玛这样的规模，当它已经开始被引用到政治范畴时，它就不得不被广为人知。” 波士顿大学管理学教授、彼得·科汉管理咨询和风险投资公司总裁彼得·科汉认为，数十年来，沃尔玛的快速发展在一定程度上依赖于其未设工会，以及对当地竞争对手的坚决打击。

积怨成疾

拥有美国劳动力总量1%的沃尔玛在其130万美国员工中，只有占其49%的61万员工享受医疗保险援助。今年1月，马里兰立法院通过了著名的支付“the Wal-Mart bill”，要求沃尔玛支付至少相当于薪水8%的钱用于健康福利。于是，沃尔玛才开始为员工投保了低价健康保险。经过多次诉讼，员工福利有所改善，但并不是所有员工都可享受医疗等福利。而与沃尔玛同规模的大型公司有66%的员工都有健康福利，沃尔玛只有41-46%的员工有。

同时，工人工资也较低。2001年，沃尔玛支付工人工资平均8.23美元/小时，而超级市场行业的工人平均工资为10.35美元/小时。沃尔玛的环境记录也不值得炫耀：它已经因为违反空气污染和水污染法律向各州和联邦政府缴纳了数亿美元。

随着沃尔玛霸主地位的巩固，阻止沃尔玛进行大规模扩张的呼声一直不断，要求增加员工薪资和福利待遇的呼声也此起彼伏。员工运动愈发高涨，去年，2个联合基金团体成立：“沃尔玛观察网”(Wal-Mart Watch)和“唤醒沃尔玛网”(WakeUpWal-Mart.com)，该网站由美国食品与商业工作者联盟在一年前主办并开通，目的即在敦促沃尔玛增加员工工资和改善员工工作、生活环境。

批评家对沃尔玛的看法与其对自己的看法大相径庭。沃尔玛的执行官们把自己当作是中产阶级的拥护者，他们认为是自己通过压低供应商的价格，从而为中产者提供他们买得起的商品。当然，面临着声誉危机的沃尔玛也明白，自己所处的境况对公司的未来确实是个真实的威胁。

于是，2004年6月，在本顿一间单调的会议室中，沃尔玛CEO李·斯科特(H.Lee Scott)、罗伯·沃尔顿(Rob Walton)、哥伦比亚特区的一家大型环境组织——保护国际(Conservation International，CI)的创办人之一和总裁、环保主义者彼得·塞利曼(Peter Seligmann)，以及CI的副总裁兼贸易环境领导中心执行总监Glenn Prickett等人组成管理顾问小组，他们讨论环境问题，以及沃尔玛能够改进自己的方法。塞利曼和Prickett谈论了他们如何让星巴克在购买咖啡的同时能够保护当地区域，以及如何让麦当劳在发展的同时也促进当地的农业和渔业发展。

这次会议讨论的主题很简单，然而却具有关键性的转折意义：如何让沃尔玛改进企业形象、激励员工、并通过绿色运动节省成本。

关注员工

现在，沃尔玛似乎认识到，最好的自我保护方法就是让自己的员工快乐。为此沃尔玛雇用了Sue Oliver为负责店铺分支的高级副总裁，她于2004年4月加入沃尔玛，之前是美国航空公司的人事关系总裁。Oliver负责监督执行新的员工管理战略，直属于风险管理与福利执行副总裁Susan Chambers领导。

此后，沃尔玛开始雇用超过300名HR经理，改变过去只在总部设置100名执行官总揽一切的做法，在过去6个月，采取三步骤推进新的员工管理战略：

第一，更聚焦于HR的支持作用。过去6个月，创建了5个分支机构的HR领导、27个地区HR主管，以及342个卖场HR经理。其中一半人员是外聘。第二，每个地区都有一个区域行政经理和其他5、6位来自于不同业务单元的经理(其中包括一位HR经理)共同支持业务发展。第三，形成了与业务战略相结合的HR战略，特别是各区域HR领导人将整个集团的业务战略转变为他们所在地区的人力资源战略。同时，不论是对小时工、还是经理阶层，公司都提供好的补偿和福利，以及有市场竞争力的薪水。

“当我们思考未来3-5年的发展时，我们知道我们必须拥有正确的人才来保证未来的发展。如果没有正确的人才，我们的业务战略将无法成功，而唯一能实现目标的方法就是确保HR功能更加完整综合。” Oliver在解释是什么使沃尔玛认识到HR的作用时如是说，“过去我们过于专注于运作层面，现在我们有比过去更长远的眼光，由此也形成一种与过去不同类型的HR团队。”

与此同时，沃尔玛最近的内部纪要也显示，CEO斯科特警告经理们不要违规或“抄近路”。公司对员工设置热线，其中有一条热线专门接受有关道德规范问题的投诉，员工可以匿名反馈。定期进行员工调查，并对员工实行“开门政策”，如果员工觉得更加舒服的话，可以直接向高级经理反应问题。

尽管如此，批评家对沃尔玛的实施计划仍保持机警：“给店铺经理提供HR支持和培训应该是沃尔玛早就需要做到的事。”而一些观察家也希望沃尔玛扩大HR人员、关心每一区域员工的行动只是其通往正确方向、未来将采取的更多手段中的第一步。

绿色工程

在改善与员工关系的同时，沃尔玛CEO还立志要把世界最大的零售商转变为“最绿色企业”。“你的公司做出这样的承诺，你不高兴吗？你不觉得自豪吗？”——800名沃尔玛店铺的员工聚集在办公室中开一整天会议，他们已经习惯于这种为自己叫好的鼓动性对话。

在去年 11 月向沃尔玛所有机构转播的演讲中，CEO斯科特制定了雄心勃勃的目标：未来3年内车队节能效率提高25%，未来10年内提高一倍。店铺节能30%。3年内美国店铺减少25%的固体垃圾。沃尔玛将投资5000万美元用于支持这些项目，不仅如此，它将很快成为世界上最大的有机奶供应商和最大的有机棉花(13935,35,0.25%)采购商。它将和供应商一起寻找解决减少包装成本和节能的问题，并且已经开放了2家“绿色”超级市场。

如果世界上有任何团体能够向斯科特传达环保的信息，那就是CI，CI的董事会成员包括前Inter主席Gordon Moore、BP首席执行官John Browne、以及前星巴克CEO Orin Smith。CI与企业合作紧密，且其2005年9300万美元年收入中的700万都来自于这样的咨询服务。

斯科特雇用CI和BluSkye管理咨询公司评估沃尔玛对环境的影响，范围不仅包括沃尔玛的运作过程，还包括制造、运输、供应链环节以及企业成长过程中对环境带来的一切影响。来自BluSkye、CI和沃尔玛的十多位人员花费了将近1年的时间进行衡量。

结果是：沃尔玛有 2,074 家购物广场，每家平均每年消耗 150 万千瓦的电力，与纳米比亚全年所需电能相当。沃尔玛拥有全国第二大的车队，年行程达 150 亿公里。公司计算，如果一周之内光顾沃尔玛的顾客每人购买一盏节能灯，可以少花 30 亿美元的电费、节约 500 亿吨煤、减少 10 亿只因超过使用寿命而被丢弃的白炽灯泡。只要沃尔玛影响到 180 万雇员和每周前来购物的 1.76 亿顾客当中的一小部分人的行为，就会产生巨大效果。并且，由于沃尔玛对它的 6 万家供应商有着特殊的影响力，它甚至可以通过影响供应商的行为而收到更大的效果。

“想想这些，”斯科特去年秋天在他的大型演讲中对员工说：“如果我们的供应商提供给我们的相对少一些，并且他们提供的每样东西都有价值，都是可再循环反复应用的，那会怎么样？没有浪费，取而代之的是我们获得了成本节约。”

此后，沃尔玛从顾问公司、NGO组织，以及对生态环境友好的竞争对手，如Patagonia和Whole Foods公司等各种渠道获取意见。这种开源(open-source)的方法运作良好，并形成“价值网络”(sustainable value networks)，由沃尔玛的执行官、供应商、环境保护小组和监督者组成，他们每隔几个月聚会一次，以分享创意、制定目标、监督进程。

现在，沃尔玛已经有14个网络，每个网络分别有一个关注点：设备、内部运作、后勤、人造液体燃料、包装、化学制品、食品和农业、电子、纺织、林木产品、珠宝、海产食品、气候变化及中国。

目前已经有上百人参与到这个网络中，其中包括5位沃尔玛的员工，他们由公司战略家Andy Ruben领导，但一些环保主义者仍担心人手不足，虽然沃尔玛的人员在负责这些网络的运转，但毕竟他们同时也有自己的全职工作，如运输或采购等。

2006年，沃尔玛和山姆会员店将使用6800顿有机棉，并口头承诺未来5年连续使用，从而使农民们确保农作物有市场。沃尔玛也增加了出售有机食物的数量。但一些人仍然挑剔地质疑他们是否只从大型有机农场进货，事实当然并非如此，沃尔玛从当地20个州进货，从而努力减少运货成本、增加货品新鲜度。

斯科特明白，总有些批评他永远都无法抑制，于是，沃尔玛不再保持沉默。

去年12月，沃尔玛成立了辩护小组Working Families，完全由沃尔玛付薪，用于收集来自于“沃尔玛观察网”和“唤醒沃尔玛网”的批评。沃尔玛还雇用了一些在政界和公共关系方面的咨询顾问来改进其公众印象，并剪断了与合作32年的广告代理公司的关系，为的是重塑其形象，成为一个更加友善和关爱员工的零售商。当然，代价也显著：比如去年8月雇用的Edelman公关公司的副总裁、前克林顿政府的媒介顾问达奇(Leslie Dach)，尽管沃尔玛没有披露其薪水和年金，但表示要为其提供价值300万美元的股票，及未来5年168805股期权。

斯科特也承认，最初的环境运动是作为“自卫战略”开始的。“最初有兴趣，但现在我有一种激情。”这位57岁的CEO现在特别担忧污染和水资源问题，对于公司新的转变满怀热忱。

未来挑战

但并非每个人都对此感到高兴。

首先，沃尔玛的绿色运动，很多人并不买账。工会领袖、左翼精英和信奉“小即美”的人认为，这家公司正和别人抢着占领地球，是一家雇用廉价劳力、销售廉价商品的大百货店。

面对销售额增长率已经放缓、并落后于塔吉特(Target)和好市多(Costco)的现状，沃尔玛内部一些资深高管也抱怨，李斯阁的绿色行为是花费巨大的不实之务。

同时，很多美国农民也异常担忧。Richard DeWilde有长期的有机耕作历史，但面对最近沃尔玛一直在强调的要加倍购买有机产品，包括农产品、奶制品及纺织品的言论，DeWilde不但不振奋，反而沮丧于沃尔玛变成有机市场的一份子，他害怕沃尔玛会利用其市场优势来压低价格，并危害到美国农民。

CEO斯科特也清楚公司的目标：“我们知道每个终端的消费者都想要有机的和自然的食物，但坦率地说，他们中的大多数还负担不起有机食物的高价格。当然，我也不认为你必须要有很多钱给家人提供有机食物。”有机棉吸引的是年收入5万美元以上的消费者，但沃尔玛的典型客户群平均年收入是35000美元。

在绿色工程尚未完全铺展开之时，沃尔玛更要担心的恐怕还是其目前所面临的巨大竞争压力。虽然沃尔玛还保持着美国零售业老大的位置，但塔吉特、西尔斯、凯马特这些强大对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店塔吉特去年的成长速度远远高过沃尔玛。同时，沃尔玛的股价在经历了20 世纪 90 年代1205%的飞速上涨率之后，自 2000 年 1 月李斯阁接任CEO以来，股价已下跌了 30%。

沃尔玛的问题到底具有多大的代表性？答案目前尚不清晰。但至少，一些消费者将因其声誉而不再去沃尔玛的店铺购物。根据麦肯锡公司的一项调查，沃尔玛原顾客群中有2-8%的人因为所听到的负面报道已停止去那里购物。

“沃尔玛对社会的贡献是否大于其成本不能被归纳为一个简单的运算。”彼得·科汉指出，“沃尔玛一个最大的挑战就是，为了保持11%的销售增长率，沃尔玛需要在未来一年中新增340亿美元收入。”

作者:王梅