晋江鞋服终端进入精耕细作时代

———专访六合神龙首席策划张发松　　记者：晋江鞋企最早就是以鞋类单品店起家，现在361°又从专卖店到专业店，是进步还是退步？　　张发松：从专卖店到专业店，可以说是市场细分、成本降低、布局完善的一大进步，是鞋企提升自身经营管理能力的一个信号。　　品牌在完成初步传播，建立了品牌认知度之后，依靠终端的大、高、全来实现品牌形象传播的功能就基本消失，企业便没有必要再花费如此高的代价来建立专卖店。而专业店对于专卖店来说，具有成本低廉、对象精准、定位互补等作用。首先，专业店面积只占20~40平方米，比之动辄80平方米的专卖店，无论是转让费、装修费还是各项日常费用如房租、店员工资、水电税费等都大幅的降低，在成本控制上，称得上是一大创举。　　其次，专业店比专卖店更具有鲜明的个性，运动鞋或是运动服装，经营划分井井有条，消费者一目了然，可以根据自身的需求针对性地选择网点来消费。因此，专业店的成交率也高于专卖店，对于经营者来说，客户的核心需求完全能够完整的满足，并不会造成客户的流失。　　最后，从专卖店到专业店的转型，对于品牌在一定范围内实现定位互补有着重要的意义。如果一条街道或是一个区间内存在多个品牌终端，如果都是经营结构完全同质化的专卖店，则势必导致各终端网点为抢夺业绩而造成的内部攻击行为，对于品牌的损伤和士气的打击异常严重。如果进行业务结构的拆分与互补，一个板块内各个网点的经营结构上就可以很好地进行区隔，就可以有效地规避内部的损耗，亦可有效地提升士气，保证品牌的市场业绩。　　记者：从专卖店到专业店的萌芽，深层次的原因是什么？　　张发松：从专卖店到专业店的转型，归根到底是产业或品牌发展到一定阶段的必须产物。概括来说，主要是基于市场细分、品牌市场最大化、渠道互补、成本控制四个方面的因素。　　众所周知，每个企业的优势有所不同。Nike擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地方购买专业的产品。从包罗万象的品牌店到只销售一类产品的专业店，在产品的专业属性上明显更强。此外，还有一个情况，就是消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。　　其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内(同一商圈或同一街区)的市场占有率，具有决定性的意义。　　再次，在渠道互补方面。原先运动品牌为了最大化地占据终端商铺资源，不顾一切在同一商圈开设了定位、产品、形象、消费对象完全一致的专卖店。不久之后，这些完全同质化的品牌专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战，由于事关一线销售人员的切身利益，品牌进行协调的最后结果极不理想。久而久之，同一品牌在同一地区的不同店铺甚至相互成为最大的竞争对手，所引起的损耗触目惊心。进行专业店的调整，品牌在同一地区的不同店铺因产品不同、形象不同，在面对相同的顾客时可以进行协调互补，每一家网点都会对同处一地的其他专业店进行积极的推广与促进，而不是诋毁与抹黑。　　最后，从专卖店向专业店的转型，更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献。原先因传播品牌形象的需要，品牌专卖店在经营面积、展示形象、营运团队各个方面都下了血本，可以说每一间专卖店都是一座销金窟，每天都在吞噬企业和经销商的利润。高密度、同质化的品牌专卖店造成了企业最大的损失。从专卖店向专业店转型，在转让成本、经营面积、形象投入、团队结构各个方面都大幅度削减了成本，提升了单店的赢利水平。每一家门店不再是一个亏损的销金窟而变成一只下蛋的鸡，品牌也由此实现区域的扭亏为盈。　　记者：这种变化将带给企业和全行业何种影响？　　张发松：从品牌专卖店到品牌专业店，将带给企业和全行业极其重大的影响。　　首先，整个行业开始放弃此前特殊时期不计成本的“特殊手段”，行业开始考虑赢利问题。行业的资源积累将得以加快，行业的资源利用水平也将得到较大幅度的提升，对于整体做大行业将形成正面的影响。　　因此，这一思维必将揭开全行业良性、快速发展的一个崭新的时代。其次，整个行业开始深化发展，从粗放型发展向精细化发展转型。从专卖店到专业店，不仅体现在渠道上，在产品研发、制造，消费研究等各个环节，行业都将开始导入精细化的思维，借此将有效提升整个行业的发展水平与经营水平。　　最后，这一转变将大大地改善企业的内耗情况和赢利水准，有助于提升企业的赢利水平，更有助于吸引更多的社会资源进入运动用品行业，在整合社会优质资源的基础下，企业的发展将装载上新的动力，企业也将一扫长期徘徊的格局，远离高成本、低水平，高投入、低产出的低效发展之路，进入成长的快通道。